Teh Pucuk Harum
Teh Pucuk Harum merupakan produk kategori RTD (ready to drink) Tea dari Mayora. Mengutip informasi yang tertulis di halaman web Teh Pucuk Harum, produk ini memiliki keunggulan karena dibuat dari pucuk daun teh pilihan, bagian terbaik untuk membuat minuman teh. Untuk rasa, produk teh ini memadukan daun teh pilihan dan aroma jasmine untuk menciptakan rasa teh melati. Kemasan yang ditawarkan dengan ukuran 350 ml serta dikemas praktis, sehingga mudah dibawa kemana saja. Produk ini memanfaatkan teknologi canggih dalam proses produksi yaitu teknologi AST (Advanced Sterilizing Techmology). Proses pengolahan alami minuman ini menjamin rasa teh yang segar sama seperti minuman teh yang baru dibuat. Teh Pucuk Harum juga bebas dari bahan pengawet, namun demikian karena proses pembuatan dan pengemasan yang baik, minuman ini bisa tahan hingga 1 tahun. Value lain yang bisa ditawarkan produk ini adalah kealamian, karena teh Pucuk Harum terbuat dari bahan alami yang bebas pewarna dan pemanis buatan.
Produk ini diluncurkan di pasaran pada tahun 2011 dan kekuatan brandnya terus bertumbuh hingga tahun ini. Dalam 5 tahun peluncurannya, kekuatan brand produk ini telah berhasil melampaui beberapa kompetitor yang sebelumnya menguasai market share RTD Tea. Pada tahun 2016 Top Brand Index Teh Pucuk harum meningkat pesat enam kali lipat dari 2015 menyentuh score 24.8% atau selisih 9.0 % dari Teh Botol Sosro yang berada di urutan pertama.
(source: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_1 )
Top Brand Index Growth
| TEH DALAM KEMASAN SIAP MINUM | ||
| MEREK | TBI | TOP |
| Teh Botol Sosro | 33.8% | TOP |
| Teh Pucuk Harum | 24.8% | TOP |
| Teh Gelas | 13.1% | TOP |
| Ultra Teh Kotak | 8.1% | |
| Frestea | 7.2% | |
TBI Index 2016
Dalam hal market share, Teh Pucuk Harum telah berhasil mendapatkan posisi di market yang bersaing dengan Teh Botol Sosro, artinya adalah produk ini telah mengambil pasar yang sebelumnya didominasi Teh Botol Sosro. Bahkan di kota-kota seperti Surabaya, Samarinda, dan Malang, penjualan Teh Pucuk Harum mengungguli Teh Botol Sosro. Di wilayah Jabodetabek selisih nilai antara Teh Botol Sosro dan Teh Pucuk Harum hanya sekitar 0.3 %.
Present Market Situation & Target Market Identification (Segmenting-Targeting)
Dalam kategori RTD Tea, persaingan yang terjadi sangat kuat (red ocean), berbagai perusahaan besar bersaing disana dan masing-masing menawarkan produk yang sulit dibandingkan value propositionnya.
Potensi Market
Dari hasil survey yang dipaparkan di halaman http://mix.co.id/headline/begini-strategi-wings-mencuri-pasar-rtd-tea diinformasikan bahwa 41% konsumen yang mengunjungi modern market memutuskan untuk membeli produk makanan dan minuman. Sementara itu, lebih dari 20% yang mengunjungi modern channel memilih membeli minuman siap saji. Dari sisi pengaruh makro ekonomi, karena terjadinya kelesuan ekonomi di Indonesia, catatan dari Kantar Worldpanel menyebutkan bahwa pada tahun 2015 penjualan RTD (Ready to Drink) Tea melemah pada semester pertama 2015. Kantar Worldpanel mencatat hingga Juni 2015 lalu dibandingkan periode yang sama tahun lalu, market value di kategori RTD Tea turun 13,7%. Begitu juga dengan volume sales yang turun 17,1% dan penetration yang melorot 5,1 point. Sebaliknya, price per volume RTD Tea justru naik 6%.
Karakter target market
Di pasar yang persaingannya sangat ketat ini, tingkat loyalitas dari target market cukup rendah, target market dalam pasar ini termasuk dalam kategori impulse buying dari sisi behaviour pembelian mereka. Selain itu sebagian besar target market di segment ini cukup sensitive terhadap harga.
Strategi Diferensiasi dan Program IMC yang Sesuai dengan Target Market
Dari Market Situation dan karakter customer yang ada, bisa didapatkan insight bahwa RTD tea yang memiliki keunikan value dan harga yang lebih murah bisa mendapatkan posisi di market.
Untuk mendapatkan positioning dengan value yang unik tersebut diperlukan differensiasi. Strategi diferensiasi ini mendorong perusahaan untuk melakukan inovasi untuk produk, nama brand, dan strategi promosinya melalui serangkaian integrated marketing communication yang kuat dan konsisten. Inovasi yang dilakukan di sisi produk adalah kemasan yang baik dan ukuran sebesar 350 ml. Dengan volume sebesar ini, produk bisa dijual dengan harga sekitar Rp. 3.500 di pasaran. Produk lain dengan volume lebih besar memiliki kisaran harga sebesar 3000 hingga 7000 rupiah per botol. Setelah melakukan inovasi ini, produk incumbent seperti S-Tea, Nu Green Tea, dan sebagainya mulai mengikuti membuat produk dengan volume 350 ml.
Strategi lain yang dilakukan adalah dengan promosi yang kuat di berbagai media, terutama adalah TVC dengan iklan dialog ulat dan anak ulat yang digambarkan secara kreatif untuk mengedukasi pasar tentang teh yang bermutu baik didapatkan dari pucuk daunnya. Berbagai iklan di media yang berbeda tersebut mengusung tagline yang sama dan tepat sasaran: rasa teh terbaik ada di pucuknya!
Iklan TVC
Youtube Channel The Pucuk Harum
Undian The Pucuk Harum
Teh Pucuk Harum Menjadi Sponsor Acara Musik
Website Teh Pucuk HarumKesimpulan:
Untuk bisa memiliki kemungkinan sukses yang lebih besar di pasar dengan persaingan yang sengit (red ocean), dalam hal pengembangan brand perlu melakukan inovasi baik dari sisi produk maupun di sisi IMC produk tersebut. Inovasi yang dilakukan teh pucuk harum diantaranya adalah:
- Strategi positioning melalui nama produk dan tagline yang unik dan kuat
- Mengkomunikasikan positioning tersebut dengan strategi IMC yang kreatif
- Kemasan dan harga produk yang sesuai dengan target market
Berbagai elemen pembentuk brand yang sesuai ketika dikomunikasikan dengan strategi IMC yang tepat dan kreatif akan meningkatkan nilai dari brand equity produk.
Sumber:
http://www.topbrand-award.com/article/strategi_undefinedpucukundefined_mencuri_pasar_rtd_tea.html
http://mix.co.id/headline/begini-strategi-wings-mencuri-pasar-rtd-tea
Seeker After ... 