Definisi dari brand yang dikemukakan American Marketing Association (AMA) adalah suatu nama, term, tanda, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas atas barang ataupun jasa dari suatu grup penjual dan untuk membedakannya dengan produk lain yang berkompetisi di market. Sehingga ketika marketer membuat nama baru, logo, ataupun symbol untuk suatu produk, maka sebenarnya dia telah membuat brand. Perbedaan antara brand dan produk adalah: produk merupakan sesuatu dengan fungsi yang bisa diberikan, sedangkan brand lebih menawarkan emosi. Brand tidak sekedar memenuhi fungsi, tetapi juga janji dan emosi. Dibandingkan mencintai sebuah produk, pada umumnya konsumen lebih kearah mencintai brand-nya.
AQUA & AQUA SPLASH OF FRUIT
Aqua merupakan suatu brand produk air mineral dalam kemasan yang diproduksi sejak tahun 1973 dan hingga saat ini masih menjadi market leader penjualan air mineral di Indonesia. Bisa dikatakan Aqua telah menjadi generic brand untuk air minum dalam kemasan. Aqua memiliki brand equity yang sangat baik di Indonesia. Dengan berbagai faktor pembentuknya seperti mendapatkan awareness yang baik di market, memiliki loyal customer yang kuat, maupun perceived quality yang baik serta asosiasi yang dihubungkan dengan brand sedimikian kuat, sehingga timbul asosiasi air mineral = aqua.
Image Source: Presentasi Strategic Brand Management, Introduction to Brand, by John Daniel Rembeth – Universitas Indonesia
Aqua Splash of Fruit adalah produk Aqua yang diluncurkan pada tahun 2004, dengan bentuk botol seperti air dalam kemasan namun dengan tambahan essence buah seperti strawberry dan orange-mango. Intisari/essence buah ini tidak memiliki warna, tapi hanya memiliki rasa sehingga warna cairannya sama dengan aqua / air mineral dalam kemasan lainnya. Kemasan produk ini dibuat handy (330ml) dengan tujuan agar mudah dibawa dan cocok untuk segala aktifitas.
Dari sisi penjualan, produk AQUA Splash Of Fruit ini hanya baik pada awal kemunculannya saja. Setelah itu nilai penjualan semakin menurun hingga ahirnya produk ini dihentikan produksi dan penjualannya, dengan kata lain produk ini gagal di market. Penyebab kegagalan akan coba dianalisis dalam artikel ini menggunakan pendekatan brand development process.
Analisis Brand Development Process
Ananalis brand development process secara garis besar bisa dibagi dalam kategori berikut ini:
- Strategic Brand Analysis
- Brand Identity System
- Brand Implementation System
Strategic Brand Analysis
Salah satu bagian analisis ini adalah self analysis, dengan elemen seperti existing image, brand heritage, organization values, dan sebagainya. Aqua memiliki existing image yang kuat sebagai air minum dalam kemasan, sehingga dengan menempelkan label nama Aqua, seolah minuman ini adalah air mineral + essence/rasa saja. Kesannya selain essence produk ini tidak menjual manfaat lainnya yang bisa memenuhi needs ataupun ekspektasi customer. Selain itu, meskipun kemasannya berkesan full color tetapi bentuk botolnya masih sama dengan air mineral biasa sehingga selain kurang menarik perhatian konsumen juga memperkuat persepsi bahwa produk ini adalah air mineral dengan tambahan essence saja.
Brand Identity System
Brand Identity System menggambarkan bagaimana suatu perusahaan ingin menempatkan ciri produknya untuk diterima oleh customer. Misalnya dengan value proposition yang ditawarkan untuk konsumen. Dalam kasus Aqua Splash of Fruit ini, sepertinya produsen tidak berhasil mengkomunikasikan ciri khas beserta benefit dan diferensiasi Aqua Splash of Fruit dengan jelas kepada target pasarnya. Termasuk diantaranya adalah kurangnya sosialisasi bahwa Aqua SOF termasuk kategori beverages yang penyimpanannya memerlukan cooling box, tidak bisa dibiarkan dijual dalam kondisi yang mungkin cenderung ekstrim misalnya terjemur matahari seperti produk air mineral lainnya.
Brand Implementation System
Bisa dikatakan brand implementation system merupakan bagian implementasi dari keputusan brand identity yang hendak dibangun oleh perusahaan. Dalam marketing, brand implementation ini merupakan representasi fisikal dan aplikasi konsisten serta berkelanjutan dari brand identity di semua unit bisnis, communication channel, maupun berbagai media. Seperti telah dibahas di bagian brand identity system, sepertinya pihak perusahaan tidak berhasil secara efektif menerapkan advertising, events sponsorship, public relation efforts, packaging, dan hal-hal lain untuk menguatkan brand identity yang hendak dibangun. Yang terjadi seolah ada bias antara persepsi konsumen dan produk yang hendak ditawarkan.
Sumber:
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson.
https://id.wikipedia.org/wiki/Aqua_%28air_mineral%29
http://ouwalah.blogspot.co.id/2011/12/beberapa-produk-yang-menghilang-dari.html
Seeker After ... 